Перед покупкой товаров сравнивайте цены в Яндекс Маркете

 

Ребрендинг: что это, как правильно провести

Иногда наш бизнес требует обновления. Именно в таких случаях стал активно применяться ребрендинг, иначе его можно назвать «ремонтом» бизнеса, его совершенствованием. Под простым словом скрывается масса сложной работы, которая позволяет начать бизнесу привлекать клиентов с нуля, с удвоенной силой включаться в борьбу с конкурентами и завоеванию позиций на рынке. Разбираемся подробно, что же такое ребрендинг, и как его принято проводить.

Когда требуется ребрендинг

Далеко не каждая компания пойдет на такую процедуру, ведь старые клиенты могут просто не узнать любимую компанию и отвернуться от нее. Однако игра стоит свеч. Чаще всего смена имиджа компании приносит хорошие прибыли и ведет к узнаванию компании широкой целевой аудиторией. Процедуру ребрендинга стоит отличать от обновлений компании в рамках ее привычной деятельности. Изменения, которые происходят по мере формирования потребностей рынка и не несут кардинальной перемены курса марки, не принято относить к понятию, которое мы рассматриваем.

Другое дело — кардинальные перемены, которые затрагивают весь курс деятельности предприятия,  создают новый образ и концепт развития в будущем. Такие изменения стоит рассматривать для бизнеса только в случаях, когда:

  • появился конкурент, которого сложно превзойти, теряется существенная доля рынка клиентов;
  • компания нацелена на большие масштабы работы либо хочет перейти в другую сферу рынка;
  • меняется ценовая политика, и нужно ей соответствовать;
  • открываются новые горизонты, и предприятие начинает свою работу в новой сфере;
  • происходит смена руководящего состава;
  • стоит цель повысить рейтинг репутации у клиентов.

Можно сказать, что ребрендинг — это целый комплекс мер по смене направления деятельности и имиджа компании, формирующий совершенно новое восприятие бренда у рынка и потенциальных клиентов.

Комплексный, или косметический, ребрендинг

В зависимости от того, насколько марка популярна у потребителей, стоит аккуратно относиться к вопросу ребрендинга. Существуют два понятия: комплексный и косметический формат изменений. Первый необходим в том случае, когда компания выбрала неверную стратегию развития и терпит убытки, привлекает слишком мало клиентов при действующем имидже.

Вариант косметического форматирования будет идеальным для тех, кто имеет хорошую прибыль, большой процент постоянных клиентов, но внешний вид давно устарел и требует изменений. Новый формат не даст потерять целевую аудиторию, сохранив старое и улучшив его в новом ключе. В рамках косметического ребрендинга может быть проведена смена интерьера помещения, обновлены логотип и униформа, произведена смена вывески, рекламы и прочего. 

Суть процесса

Под словом «ребрендинг» подразумевается комплексная работа, которая требует не просто придумать новый формат бизнеса, но и сохранить в нем частичку старого.  В ряде случаев менеджерам предстоит продумать создание новой марки, отталкиваясь от старой в обратную сторону. Начинать любые перемены нужно с анализа, иначе направление действий будет неверным, нужные результаты не будут достигнуты. 

Ответы на опросы, проводимые исследования дадут необходимые сигналы о том, что следует убрать, и где нужно акцентировать внимание, что оставить. Работа с анализом конкурентов подготовит почву для рывка вперед и формированию новых, заманчивых для клиентов предложений. В результате, можно напрямую сопоставить успех глубины проведенных исследований и процесс ребрендинга.

Основные цели

Решаясь на такую процедуру, как ребрендинг, любое предприятие уже знает свои задачи и цели, к которым оно сможет прийти. В число целевых направлений входят:

  • получение признания в рамках определенной доли рынка;
  • дифференцирование рынка;
  • привлечение новой целевой аудитории.

Все эти три направления обобщают в себе одно — привлечение доходов и увеличение доли прибыли.

Основные этапы

Несмотря на общее понятие и масштабность работ, которые необходимо провести команде ребрендинга, процесс имеет строгую последовательность, и ее необходимо придерживаться, чтобы добиться желаемого результата. В число этапов принято включать 4 позиции, которые собирают общую информацию, определяют позиционирование компании, формируют новый имидж и вводят полученный результат в действие.  

Проведение маркетингового аудита

Главная задача команды по ребрендингу — увеличить спрос и повысить уровень репутации предприятия. Исходя из этих потребностей, появляется необходимость в тщательной и глубокой оценке того, как воспринимается компания, что о ней думают клиенты и потенциальная целевая аудитория. В рамках этих задач происходит:

  • исследование узнаваемости марки и отношение к ней;
  • поиск негативных моментов, с которыми ассоциируется марка у покупателей;
  • оценка достоинств и недостатков компании.

Исследуются маркетинговые блоки, каждый по отдельности:

  1. Концепция развития. На чем основана главная задача предприятия, в чем его философия. Понятно ли это клиентам и сотрудникам.
  2. Схожесть. С чем похожа марка при восприятии посторонними людьми.
  3. Процесс общения с клиентами. Как он происходит, и каковы его особенности.
  4. Визуальная составляющая (подбор шрифта, названий, сочетания цветов).
  5. Формирование имиджа. Планирование образа, который предстоит продвигать в рекламе.
  6. Конкуренция. Оценка конкурентов в той же сфере, их сравнение и анализ.

Как только все пункты были пройдены, команда принимает решение о том, в каком направлении двигаться, как стоит изменить позиционирование и внешнее восприятие марки.

Репозиционирование бренда

Потенциальный клиент может негативно относиться к продукции или быть к ней полностью равнодушным только из-за того, что не считает ее полезной для себя, не видит область применения. Подобные реакции характерны для только что появившейся марки или слишком долго существующей без видимых изменений.

Репозицонирование — это часть работы в рамках того,  чтобы донести людям положительные качества, новые особенности, которые появились у товара. Эта работа выполняется с помощью следующих направлений:

  1. Расширение аудитории, где будет использован продукт.
  2. Акцент на дополнительной функциональной возможности.
  3. Смена товарной группы продукта.
  4. Выделение новых свойств, которые ранее не были презентованы.

На этом этапе не требуется менять продукт, нужно сформировать новую маркетинговую стратегию, образ, который затем увидят покупатели. Этап позволяет выделить новую философию, миссию марки.

Рестайлинг корпоративного стиля

Один из самых важных моментов — смена визуального имиджа бренда. На этом этапе разрабатывается новый логотип, подбираются шрифт, слоганы, разрабатываются дизайны рекламы и интерьера. Рестайлинг может производиться отдельно от ребрендинга, либо быть его составной частью.

Имидж необходимо менять, если:

  • узнаваемые элементы морально устарели;
  • новый продукт и старый имидж не соответствуют друг другу;
  • новая миссия расходится со старыми продуктами;
  • существует риск копирования интеллектуальной собственности;
  • необходимо упростить восприятие бренда покупателями;
  • потенциальные клиенты меняют свои культурные ценности (например, взрослеют или мигрируют).

Смена имиджа может быть частичной или полной, в зависимости от целей компании. Команды ребрендинга обычно разрабатывают несколько моделей нового имиджа, привлекают заинтересованную аудиторию для тестирования, и оценивают степень положительного ответа на каждую разработку. Выполняя смену имиджа, важно учитывать, что кардинальные перемены могут сказать о том, что изменится качество и привычный подход, поэтому стоит внимательно отнестись к глубине рестайлинга.

Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Последним, ключевым, этапом считается непосредственная работа с аудиторией, выведение уже обновленного бренда на рынок и его активное продвижение. Такой этап должен свидетельствовать о том, что направление компании сменилось, продукты получили новые качества, обновилась система лояльности клиентов и прочее. Осуществляя этап в рамках крупных брендов, стоит учитывать работу с прежней аудиторией. Ее необходимо подготовить к появлению изменений и подогреть интерес, чтобы не произошел переход к конкурентам в условиях неизвестности.

Оповещать о процессе и причинах ребрендинга должны не только клиенты и конкуренты, но и сотрудники организации. Они должны быть подготовлены к тому, чтобы разделять обновленные цели, работать в другом, более результативном, режиме.

Процесс интеграции должен проходить масштабно. Вся старая продукция обычно изымают с полок магазинов, рекламу меняют, а униформу обновляют. Любое совпадение старого нового может внести сумбур, привести к негативному восприятию нового бренда.

Эффективность 

Процедура создания нового имиджа, направления работы компании намного сложнее и трудозатратнее, чем  создание компании с чистого листа. Причем внесенные изменения совсем не гарантируют, что результат будет выдающимся. Чтобы добиться успеха, компания должна проделать долгий путь, основанный на детальной аналитике своих прошлых промахов, оценке новых потребностей потребителей и возможностей конкурентов. Если работы не будут проведены в достаточном объеме, все затраты на ребрендинг окажутся впустую.

Обновлено: 05.12.2019 Просмотры: 160
Сообщить об ошибке

Похожие статьи

05 дек 2019
Как раскрутить новый бренд

Для начинающего бизнесмена очень важно, чтобы о его бренде узнало как много больше потенциальных покупателей и возможных будущих партнеров. Это повлияет на ценовую политику предприятия, создаст имидж и увеличит количество продаж.

05 дек 2019
Имидж бренда: понятие, характеристики, этапы создания

В современном мире очень трудно продвинуть продукт без каких-либо положительных ассоциаций у потребителя. Для этого создают имидж-бренд. Эту задачу способны выполнить такие специалисты, как бренд-менеджеры и маркетологи. При этом для популяризации товара они используют технологию, именуемую брендингом. 

05 дек 2019
Как придумать название бренда

Каждый раз, когда человек хочет что-нибудь купить в магазине, начиная от продуктов и заканчивая дорогостоящей техникой, он задумывается над тем, у кого лучше купить, вспоминая при этом какие-то марки или названия, которые постоянно на слуху.