Ребрендинг: что это, как правильно провести

Иногда наш бизнес требует обновления. Именно в таких случаях стал активно применяться ребрендинг, иначе его можно назвать «ремонтом» бизнеса, его совершенствованием. Под простым словом скрывается масса сложной работы, которая позволяет начать бизнесу привлекать клиентов с нуля, с удвоенной силой включаться в борьбу с конкурентами и завоеванию позиций на рынке. Разбираемся подробно, что же такое ребрендинг, и как его принято проводить.

Когда требуется ребрендинг

Далеко не каждая компания пойдет на такую процедуру, ведь старые клиенты могут просто не узнать любимую компанию и отвернуться от нее. Однако игра стоит свеч. Чаще всего смена имиджа компании приносит хорошие прибыли и ведет к узнаванию компании широкой целевой аудиторией. Процедуру ребрендинга стоит отличать от обновлений компании в рамках ее привычной деятельности. Изменения, которые происходят по мере формирования потребностей рынка и не несут кардинальной перемены курса марки, не принято относить к понятию, которое мы рассматриваем.

Другое дело — кардинальные перемены, которые затрагивают весь курс деятельности предприятия,  создают новый образ и концепт развития в будущем. Такие изменения стоит рассматривать для бизнеса только в случаях, когда:

Можно сказать, что ребрендинг — это целый комплекс мер по смене направления деятельности и имиджа компании, формирующий совершенно новое восприятие бренда у рынка и потенциальных клиентов.

Комплексный, или косметический, ребрендинг

В зависимости от того, насколько марка популярна у потребителей, стоит аккуратно относиться к вопросу ребрендинга. Существуют два понятия: комплексный и косметический формат изменений. Первый необходим в том случае, когда компания выбрала неверную стратегию развития и терпит убытки, привлекает слишком мало клиентов при действующем имидже.

Вариант косметического форматирования будет идеальным для тех, кто имеет хорошую прибыль, большой процент постоянных клиентов, но внешний вид давно устарел и требует изменений. Новый формат не даст потерять целевую аудиторию, сохранив старое и улучшив его в новом ключе. В рамках косметического ребрендинга может быть проведена смена интерьера помещения, обновлены логотип и униформа, произведена смена вывески, рекламы и прочего. 

Суть процесса

Под словом «ребрендинг» подразумевается комплексная работа, которая требует не просто придумать новый формат бизнеса, но и сохранить в нем частичку старого.  В ряде случаев менеджерам предстоит продумать создание новой марки, отталкиваясь от старой в обратную сторону. Начинать любые перемены нужно с анализа, иначе направление действий будет неверным, нужные результаты не будут достигнуты. 

Ответы на опросы, проводимые исследования дадут необходимые сигналы о том, что следует убрать, и где нужно акцентировать внимание, что оставить. Работа с анализом конкурентов подготовит почву для рывка вперед и формированию новых, заманчивых для клиентов предложений. В результате, можно напрямую сопоставить успех глубины проведенных исследований и процесс ребрендинга.

Основные цели

Решаясь на такую процедуру, как ребрендинг, любое предприятие уже знает свои задачи и цели, к которым оно сможет прийти. В число целевых направлений входят:

Все эти три направления обобщают в себе одно — привлечение доходов и увеличение доли прибыли.

Основные этапы

Несмотря на общее понятие и масштабность работ, которые необходимо провести команде ребрендинга, процесс имеет строгую последовательность, и ее необходимо придерживаться, чтобы добиться желаемого результата. В число этапов принято включать 4 позиции, которые собирают общую информацию, определяют позиционирование компании, формируют новый имидж и вводят полученный результат в действие.  

Проведение маркетингового аудита

Главная задача команды по ребрендингу — увеличить спрос и повысить уровень репутации предприятия. Исходя из этих потребностей, появляется необходимость в тщательной и глубокой оценке того, как воспринимается компания, что о ней думают клиенты и потенциальная целевая аудитория. В рамках этих задач происходит:

Исследуются маркетинговые блоки, каждый по отдельности:

Как только все пункты были пройдены, команда принимает решение о том, в каком направлении двигаться, как стоит изменить позиционирование и внешнее восприятие марки.

Репозиционирование бренда

Потенциальный клиент может негативно относиться к продукции или быть к ней полностью равнодушным только из-за того, что не считает ее полезной для себя, не видит область применения. Подобные реакции характерны для только что появившейся марки или слишком долго существующей без видимых изменений.

Репозицонирование — это часть работы в рамках того,  чтобы донести людям положительные качества, новые особенности, которые появились у товара. Эта работа выполняется с помощью следующих направлений:

На этом этапе не требуется менять продукт, нужно сформировать новую маркетинговую стратегию, образ, который затем увидят покупатели. Этап позволяет выделить новую философию, миссию марки.

Рестайлинг корпоративного стиля

Один из самых важных моментов — смена визуального имиджа бренда. На этом этапе разрабатывается новый логотип, подбираются шрифт, слоганы, разрабатываются дизайны рекламы и интерьера. Рестайлинг может производиться отдельно от ребрендинга, либо быть его составной частью.

Имидж необходимо менять, если:

Смена имиджа может быть частичной или полной, в зависимости от целей компании. Команды ребрендинга обычно разрабатывают несколько моделей нового имиджа, привлекают заинтересованную аудиторию для тестирования, и оценивают степень положительного ответа на каждую разработку. Выполняя смену имиджа, важно учитывать, что кардинальные перемены могут сказать о том, что изменится качество и привычный подход, поэтому стоит внимательно отнестись к глубине рестайлинга.

Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Последним, ключевым, этапом считается непосредственная работа с аудиторией, выведение уже обновленного бренда на рынок и его активное продвижение. Такой этап должен свидетельствовать о том, что направление компании сменилось, продукты получили новые качества, обновилась система лояльности клиентов и прочее. Осуществляя этап в рамках крупных брендов, стоит учитывать работу с прежней аудиторией. Ее необходимо подготовить к появлению изменений и подогреть интерес, чтобы не произошел переход к конкурентам в условиях неизвестности.

Оповещать о процессе и причинах ребрендинга должны не только клиенты и конкуренты, но и сотрудники организации. Они должны быть подготовлены к тому, чтобы разделять обновленные цели, работать в другом, более результативном, режиме.

Процесс интеграции должен проходить масштабно. Вся старая продукция обычно изымают с полок магазинов, рекламу меняют, а униформу обновляют. Любое совпадение старого нового может внести сумбур, привести к негативному восприятию нового бренда.

Эффективность 

Процедура создания нового имиджа, направления работы компании намного сложнее и трудозатратнее, чем  создание компании с чистого листа. Причем внесенные изменения совсем не гарантируют, что результат будет выдающимся. Чтобы добиться успеха, компания должна проделать долгий путь, основанный на детальной аналитике своих прошлых промахов, оценке новых потребностей потребителей и возможностей конкурентов. Если работы не будут проведены в достаточном объеме, все затраты на ребрендинг окажутся впустую.