Брендинг для продвижения ТМ: какие виды брендинга существуют

По словам Джеффа Безоса, основателя Amazon, бренд — то, что клиенты говорят о компании, когда ее владельцы этого не слышат. Если бренд — торговая марка компании, то брендинг — создание и развитие бренда.

Сегодня брендинг — комплекс действий и мероприятий, которые направлены на создание запланированного имиджа бренда у покупателей. Имидж включает в себя эмоциональный подтекст деятельности компании, образа товара, ассоциаций с ним.

Брендинг подразумевает тщательную проработку маркетинговой стратегии, организацию масштабных рекламных кампаний на основе этой стратегии. Итог — закрепление в сознании общества понимания уникальных характеристик конкретного бренда, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Для чего нужен брендинг

Есть несколько причин, по которым брендинг необходим любой компании. Люди предпочитают не тратить время на выбор товара, а остановиться на том варианте, который вызывает у них доверие. Если торговая марка хорошо известна, а компания известна и заслужила репутацию надежного партнера, то высока вероятность того, что потребители обратятся именно к ней.

Если человек не эксперт в какой-либо сфере, то он не будет выбирать товар на основе его технических характеристик, качества. Он обратится в компанию, которая всегда на слуху.

Цели

Задачи

Используемые инструменты брендинга заинтересовывают потребителей, вызывают у них желание воспользоваться услугами компании, приобрести ее товары.

История возникновения

Брендинг помогает выделяться, устанавливать связи, поэтому он существует с давних времен. В древности товары продавались с указанием на отличительные знаки — к примеру, с клеймами. У лавочников и купцов были свои идентификационные знаки, которые символизировали мастера, изготовившего изделие. Ранние разновидности клейма были обнаружены на товарах из Индии, Древней Греции, Рима и Китая. Поэтому бренды ведут свою историю еще с 13 века до н. э.

В средневековье все ремесленники проставляли на товарах личные торговые знаки. По таким маркам выявлялись нарушители монопольных прав гильдий на производство и продажу конкретных видов товаров.

В 13 веке в Англии был разработан закон об обязательном указании торговой марки производителя булочных изделий. Если товар был некачественным, то продавца сразу же вычисляли.

А период переселения в Северную Америку — самый важный этап в истории возникновения и развития бренда. Современные компании использовали имеющиеся знания о брендинге для продвижения товаров на рынке. Стали появляться яркие этикетки продуктов, которые привлекали покупателей.

Глобализация, увеличение зон торговли — главная причина возникновения брендинга. Процесс был ускорен и усложнен благодаря скоростной передаче информации.

Какие виды брендинга существуют

Выделяются следующие виды брендинга.

Товарный

Товарный брендинг — создание образа и репутации физического продукта.

Примеры:

Сервисный

Работа над сервисным брендингом сложнее, чем над товарным. Покупатель может протестировать, к примеру, гаджет перед покупкой, однако пробный период в сфере услуг встречается нечасто. Так, крупный американский поставщик фильмов и сериалов Netflix, услугами которого пользуются 139 млн подписчиков по всему миру, предлагает бесплатные пробные тарифы.

Если возможности предложить клиентам тест нет, то компания направляет все свои усилия на агрессивную рекламу.

Часто вызвать у потребителей доверие к услугам помогает сотрудничество с другими организациями. К примеру, авиакомпании нередко запускают совместные проекты с крупными банками. К одним из самых популярных проектов относится накопление авиамиль на картах партнерских банков. Это вызывает ассоциации с безопасностью и комфортными перелетами.

Внутренний

Подразумевает улучшение имиджа компании среди подчиненных. Внутренний брендинг проявляется в обучающих материалах, в регламенте работы в компании, на производственных площадках. Он формирует единую систему ценностей, отношений и действий подчиненных, что поддерживает развитие бренда.

Такой вид брендинга связан с корпоративной культурой. Многие менеджеры уверены, что подчиненные должны разделять ценности бренда, проникнуться его философией, быть преданными компании — даже быть ее постоянными клиентами.

Политический

Политический брендинг — то, как общество воспринимает человека или политическую организацию. Такой брендинг изменчив, психологичен и неосязаем. Политики максимально ответственно подходят к брендингу. У любой крупной партии есть продуманная программа, культура, символика, материалы и лозунги, промо-ролики.

В разных регионах есть свои методы воздействия на аудиторию. К примеру, для одной страны привлекателен человек, который создаст новую национальную идею, для другой — который поднимет экономику и повысит влияние страны в мире, для третьей — у которого много инвесторов. Политики стремятся создать четкий образ, поскольку ситуация неопределенности угрожает репутации.

Географический

Этот вид брендинга особенно популярен в туристическом бизнесе, так как он позволяет извлекать дополнительный доход с организации отдыха. Направлен на увеличение количества туристов, повышает привлекательность города и страны в целом в глазах иностранцев. Города заказывают себе отличительные знаки, фирменный стиль, логотипы.

Географический брендинг характерен и для туристических компаний. Существуют отдельные брендовые маршруты — «Классическая Италия», «Золотое кольцо России». Бразильские карнавалы, Octoberfest в Германии — все это брендовые фестивали и мероприятия.

В качестве типа географического брендинга могут выступать даже природные явления — к примеру, белые ночи или северное сияние.

В искусстве

Напоминает политический брединг: из одного или нескольких человек разрабатывается бренд, который соответствует ожиданиям и потребностям поклонников, вызывает яркие эмоции и ассоциации, обладает уникальными качествами. Для этого необходим человек и резонансный повод, в качестве которого может выступать фильм, видеоклип, книга.

Брендинг в сфере искусства — непростая задача, поскольку предугадать ожидания целевой аудитории сложно.

Каких целей достигают с помощью брендинга

Брендинг направлен на достижение таких целей:

Брендинг создает новый, законченный образ бренда, формирует у потребителей доверительное и бережное отношение к продукции компании.